Diese beiden Fragen tauchen immer wieder auf. Nun tut man sich als Unternehmer schwer, etwas über seine Kalkulationen zu sagen. Auf der anderen Seite verstehe ich das Interesse aber durchaus. Also möchte ich hier einmal erklären, welche Kosten man bei der Erschaffung eines Buches hat.
Was kostet die Erstellung eines Buches?
Das kann man pauschal kaum beantworten, aber ich versuche mal, den Ablauf etwas zu erläutern. Eine Buchidee entsteht meist beim Verlag. Man weiß, was die Kunden wünschen, konzipiert ganz grob ein Buch und überlegt, welcher der Autoren, mit denen man arbeitet, das Buch schreiben könnte. Oft schicken Leute eine Buchidee per Email an den Verlag und fragen, ob wir das Buch mit ihnen machen wollen. Wenn die Idee gut ist, geht auch dort die Arbeit los.
Man trifft sich mit dem Autoren, dem Verlagsleiter und manchmal noch 1-2 weiteren Leuten und spricht das Buch ab. Welches Format bekommt es? Will man zu guten Preisen drucken, kann man nur Seitengrößen nehmen, die sich ohne Verschnitt aus einem Bogen schneiden lassen. Dadurch ergibt sich auch, dass man die Seitenzahl oft in 8er oder 16er Schritten staffelt. Hat man am Ende 11 von 16 Seiten übrig, muss man kürzen oder sich etwas anderes überlegen. Eine Seite kann eine bestimmte Menge Zeichen in der üblichen Größe beherbergen. Man legt also Anzahl und Größe der Abbildungen (sofern vorhanden) fest und berechnet die Gesamtzeichenzahl, die der Autor abliefern soll. Die Abbildungen oder Fotos muss man entweder erstellen lassen oder für die Auflage lizensieren. Auch während des Schreibens trifft man sich immer wieder, telefoniert, schickt Emails oder ähnliches, um das Buch in die richtige Richtung laufen zu lassen. Ist es vom Autoren fertig, so kommt es ins Lektorat. Dort werden nicht nur Rechtschreibung und Grammatik korrigiert, sondern auch die Fakten überprüft. Ist alles zusammen, setzt der Designer das ganze Buch. Es wird eine ISBN aus dem Block des Verlages genommen und das Buch wird beim Verzeichnis lieferbarer Bücher angemeldet.
Anschließend wird das Buch gedruckt und an den Verlag geliefert. Der Verlag verkauft die Bücher selten selbst in Läden oder im Onlineshop; meist werden die Bücher an den Buchhandel geliefert, oft über größere Zwischenhändler wie KNV oder an Onlineshops wie Amazon. Die Rabatte, die der Buchhandel dabei erhält, sind der Gewinn, von dem diese dann leben. Diese Rabatte können im Einzelfall bis 50% gehen, wie man im Börsenblatt des Buchhandels nachlesen kann.
Der Autor bekommt ein (meist prozentuales) Honorar an den verkauften Büchern.
Somit sieht man, dass der Druck nur ein kleiner Kostenfaktor in der gesamten Produktion ist.
Ein Bild sagt mehr als tausend Worte, also fangen wir mit einem Tortendiagramm an und zerlegen die einzelnen Punkte:
Kalkulation Buch (print)
Die oben abgebildete Kalkulation habe ich gerade aus Daten eines aktuellen Projekts erstellt. Es sind also belastbare Werte aus der Praxis. Es wird auf eine Auflage von 1000 Büchern gerechnet, mit welcher wir (und andere kleine Verlage) oft anfangen. Hier eine Erläuterung der Punkte. Das Tortendiagramm wird oben mittig beginnend entgegen des Uhrzeigersinns gelesen, die Legende von oben nach unten.
- Personal allgemein: Kosten für die Gespräche, die man während der Erstellung des Buches führt, Verlagsbesprechungen (anteilig), Arbeitszeit für die Erstellung der Verträge und so weiter
- Grafik: Das Cover und einige Visualisierungen für das Buch
- Marketing: Anzeigen schalten, Kampagnen online und offline planen, Buchhandlungen abklappern, Messen besuchen
- Layout/Satz: Alle Teile (Bild und Text) müssen ordentlich aussehen, Zeilenumbrüche stimmen, der Text ins Buch passen
- Bildrechte: Die meisten Bilder müssen wir aus Archiven lizensieren
- Autor: Er bekommt ein Honorar, welches normalerweise prozentual angegeben wird
- Druckkosten: Das unvermeidliche. Je nach Größe, Anzahl der Abbildungen, Papier usw. gibt es gewaltige Unterschiede
- Lager: 1000 Bücher müssen verfügbar sein, trocken und dunkel gelagert, und in Regalen liegen. Die Kosten sind in diesem Fall pauschal auf ca. 1 Jahr umgerechnet. Wir haben ein großes Lager mit vielen Regalen, da lässt es sich kaum genauer errechnen.
- Vertrieb: Reklamationen, Versand und Remittenden, dazu die Kosten für Verpackung und Porto
- Freiexemplare: Die Autoren und andere bekommen kostenlose Exemplare
- Rabatt: Der Buchhandel lebt von dem Rabatt, den die Verlage gewähren. Davon müssen sie aber auch die Buchhandlung, Angestellte, ihr Marketing usw. finanzieren.
- Gewinn: Der kleine Teil, der uns bleibt. Weniger als die Leute oft meinen.
Nicht Berücksichtigt wurden in diesem Fall die Kapitalkosten. Da wir etwa alle zwei Wochen einen Titel verlegen, der mindestens 1.000 mal gedruckt wird, binden wir einiges Kapital. Über das Jahr werden also rund 30.000 Bücher inklusive aller Rechte vorfinanziert. Das verringert die Liquidität erheblich. Ich vermute auch, dass das die größte Expansionsbremse für kleine Verlage ist.
Auch kommt nicht vor, wie viele Bücher nie verlegt werden. Im Jahr hat man da schnell eine ordentlich fünfstellige Summe an Fehlinvestitionen zusammen. Die Gründe sind vielfältig, aber es tritt regelmäßig auf.
Die Kosten hier beziehen sich auf eine Erstauflage. Bei weiteren Auflagen verändern sich die Kosten aber nur bedingt. Da der Autor fast immer das Buch überarbeitet muss die Layouterin erneut ran. Das Marketing bewirbt die neue Auflage und die Grafik macht eine Banderole “2. aktualisierte Auflage”. Das ist definitiv weniger Arbeit, als bei der Erstauflage, aber kostet auch Geld. Alle anderen Kosten laufen dabei unverändert weiter.
Was kostet ein eBook?
Ein eBook kostet an sich das gleiche. Nur, dass man sich den Druck und den Buchhandelsrabatt spart. Dafür braucht man einen anderen Vertrieb, z.B. über den Amazon-Kindle Shop, über den Apple Bookstore oder andere. Hierfür sind wiederum Provisionen fällig, die grob zwischen 10% und 30% liegen. Diese sind hier als “Rabatt” aufgeführt. Zusätzlich hat man Arbeit damit die Bücher in die Shopsysteme (Amazon, Libri, Apple Bookstore usw.) einzustellen oder man muss einen Dienstleister dafür bezahlen. Auch braucht jedes eBook in jedem Format (pdf, mobi, epub) eine eigene ISBN. Das heißt, dass jedes eBook noch mal angefasst werden muss und man es nicht ordentlich automatisieren kann.
Kalkulation eBook
Auf der anderen Seite kann man bereits produzierte Bücher zu eBooks konvertieren und zweit-verwerten. Dadurch verteilen sich die initialen Kosten auf mehr Verkäufe. Die Autorenhonorare und die Bildrechte fallen dennoch an. Auch diese muss man meist für eine “Auflage” von z.B. 1000 Stück lizensieren. Man kann also kein Buch zum Testen “mal eben” als eBook einstellen. Gerade zu Beginn überlegt man daher sehr genau, welches Buch man als eBook herausbringen will. Und mal ehrlich: Wer von Euch hatte dieses Jahr vor, ein Buch von uns als eBook zu kaufen? Man muss erst mal Werbung dafür machen und seine Kunden in die digitale Welt ziehen.
Das Argument “das Buch gibt es eh schon, bringt es doch kostenlos als eBook heraus” klappt also nicht. Somit kann man selbst ein Buch, welches man 10 Millionen Mal verkauft hat, nicht kostenlos anbieten. Es würde gehen, wenn man es nur über die eigene Homepage vertreibt, es selber geschrieben hat, die Bilder rechte-frei sind und auf sein Honorar verzichtet. Ein Beispiel dafür ist das Buch “Gulli Wars” über das Online-Portal gulli.com. Dieses wurde allerdings während der (bezahlten) Arbeitszeit geschrieben, oft heruntergeladen aber nur wenige hundert Mal verkauft. Es gab kein Interesse an einer kommerziellen Verwertung des Werkes.
Welche Probleme gibt es in der Praxis?
Will man also eBooks zumindest günstig anbieten will, so muss man sie über den eigenen Shop verkaufen. Der Shop muss also den Verkauf von Dateien in irgend einer Art unterstützen. Das ist nicht so trivial, wie man manchmal meint. Zum anderen kommt vermutlich kein iPad oder Kindle Benutzer je an diesem Shop vorbei. Man müsste also massiv Marketing machen. Alternativ muss man es wieder kostenpflichtig in die gängigen eBook-Märkte einstellen.
Im normalen Buchhandel hat man als kleiner Verlag oft das Problem, dass die Bücher nicht in der ersten Reihe liegen, sondern etwas versteckter oder nur im jeweiligen Regal, aber nicht bei den Top-Titeln. Auch das sorgt dafür, dass der Verkauf schlechter läuft. Man muss mehr Marketing machen, den Vertrieb die Ware besser präsentieren lassen und den ganzen Sachen einfach mehr hinterherlaufen.
Buch im Print und als eBook?
Schwer auch ist die Zielgruppe derer, die ein Buch als Papier- und eBook-Version wollen. Dass man das gleiche Werk nicht zweimal bezahlen möchte, kann ich gut verstehen. Als Verlag auseinander zu halten, wer bereits das Buch im Print hat und wer nicht, geht aber auch kaum. Dort wäre eine Art Doppel-Lizenz das Mittel der Wahl. Ich weiß aber nicht, wie man das derzeit umsetzen kann. Ein QR-Code im Buch wurde oft als Allheilmittel gesehen. Dazu müsste aber jedes Buch identifizierbar sein. Im Film “Soylent Green” haben Bücher Seriennummern. Bei uns zum Glück nicht. Und eine individuelle Nummer, URL oder ähnliches würde den Druck deutlich verteuern. Wir sind aber offen für Vorschläge aller Art dazu.
Ergebnis
Kostenlose eBooks sind in kommerziellen Verlagen aufgrund der Lizenzpolitik heute nicht möglich. Macht man selber ein Buch und verzichtet auf sein Honorar, so ist es durchaus möglich. Jedoch fehlt einem dann der große Vertriebskanal. Bei Fair-Pay-Modellen hat man keine feste Kalkulationsgrundlage für die Ausgaben des Verlages, allen voran die Gehälter der Angestellten. Denn die möchten ungerne auf einer ungewissen Provisionsbasis arbeiten. Zum anderen sieht man in diesem Beitrag, dass die Druckkosten, welche oft für den Bärenanteil gehalten werden, eher weniger ins Gewicht fallen. Lizenzen und Mitarbeiter sind die Dinge, die ein Buch ausmachen und somit auch die Kosten.
Wir freuen uns auf eure Kommentare zu diesem Thema!
Wenn man Unter den Linden sein Büro hat, sieht man mehr Touristen, Demonstrationen und Dreharbeiten als sonst irgendwo in Berlin. Heute hat Samuel vom Vertrieb einen Catering-Wagen eines Filmteams vor dem Fenster. Sie haben alle Hände voll zu tun, den Bürgersteig, den sie nicht mieten können, für eine Minute frei von Passanten zu halten. Im Winter ist das aber ein seltener Anblick. Im Sommer kommt es auch mal vor, dass die Linden mit Sand aufgefüllt werden und man sich beim Verlassen des Büros in einem Effi Briest Set befindet.
